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Marketing

„Junge, was machst du eigentlich genau?“

 

 

© 2011 Alexander Max Maier

Autor: Alexander Max Maier

Umschlaggestaltung: Yvone Huber

Lektorat & Korrektorat: Claudia Semrau, Erika Semrau, Karin Welz

Verlag: tredition GmbH, Hamburg

ISBN: 978-3-8424-0151-8

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

 

 

 

„The best book on marketing was not written by a Harvard professor. Nor by an alumnus of General Motors, General Electric, or even Procter & Gamble. We think the best book on marketing was written by a retired Prussian general, Carl von Clausewitz. Entitled „On War“, the 1832 book outlines the strategic principles behind all successful wars.”

A. Ries, J. Trout - „Marketing Warfare“

 

 

 

Al Ries und Jack Trout sind Autoren einiger der erfolgreichsten Marketingklassiker und gelten in den USA als DIE Marketingstrategen schlechthin.

Inhalt

„Wir wollen hier nicht erst in eine schwerfällig publizistische Definition des Krieges hineinsteigen, sondern uns an das Element desselben halten, an den Zweikampf. Der Krieg ist nichts als ein erweiterter Zweikampf. … Jeder sucht den anderen durch physische Gewalt zur Erfüllung seines Willens zu zwingen; sein nächster Zweck ist, den Gegner niederzuwerfen und dadurch zu jedem ferneren Widerstand unfähig zu machen“

Carl von Clausewitz - „Vom Kriege“

Vorwort

„… es ist hier mehr als sonst nötig, mit dem Blick auf das Wesen des Ganzen anzufangen, weil hier mehr als irgendwo mit dem Teile auch zugleich immer das Ganze gedacht werden muß.“

Carl von Clausewitz - „Vom Kriege“

Marketing sind hübsche bunte Bildchen, garniert mit einem knackigen Werbeslogan. Wenn Sie Marketing mit diesem Satz beschreiben haben Sie nicht ganz unrecht. Wenn aber nach einer kurzen, rhetorischen Pause immer noch nicht mehr kommt, sollten Sie unbedingt dieses Buch lesen, denn Marketing ist mehr, viel mehr … sehr viel mehr.

Wenn Sie sich also schon immer einmal gefragt haben, was Marketing eigentlich ist, wie es funktioniert und welche Fallstricke es für uns bereit hält, sollen Sie unbedingt weiterlesen. Wenn Sie sich diese Frage noch nie gestellt haben und jetzt neugierig geworden sind, umso besser; Sie werden nicht enttäuscht sein. Aber genug um den heißen Brei herum geschrieben, lassen Sie uns beginnen: Wir könnten es kurz machen und uns mit folgenden zwei Definitionen zufrieden geben:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschaftsund Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“

P. Kotler - „Marketing“

oder

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“

 

P. Runia, F. Wahl, O. Geyer, C. Thewißen - „Marketing“

Beides ist durchaus richtig. Wobei mir persönlich die zweite Definition besonders gut gefällt. Enthält sie doch einen netten Seitenhieb auf die vielen, von zahlenverliebten Managern geführten Unternehmen. Aber wie auch immer und Hand aufs Herz: Wirklich sehr viel schlauer sind Sie jetzt auch nicht und so richtig Spaß beim Lesen hatten Sie vermutlich auch keinen. Wir sollten also besser weitermachen.

Ein Problem des Marketings ist, dass der eine Teil von uns an die bereits erwähnten bunten Bildchen denkt und der andere Teil nicht wirklich etwas damit anfangen kann. Es bleiben also nicht viele Menschen übrig, die wirklich Ahnung haben. Beispielsweise fragte mich meine Mutter einmal: „Junge, was machst du eigentlich genau im Marketing?“ Eine kurze, prägnante Antwort konnte ich ihr leider nicht geben. Ich glaube, ich sollte ihr dieses Buch schenken.

Nehmen Sie also nun eine entspannte Lesehaltung ein, sorgen Sie für etwas zu trinken, genügend Erdnüsse oder Chips und lassen Sie sich sogleich entführen in die wunderbare Welt der „hübschen bunten Bildchen“ und der „knackigen Werbeslogans“.

„Ihr seid alles Loser!“

„… die Überraschung des Feindes … liegt mehr oder weniger allen Unternehmungen zum Grunde, denn ohne sie ist die Überlegenheit auf dem entscheidenden Punkte eigentlich nicht denkbar. Die Überraschung wird also das Mittel zur Überlegenheit, aber sie ist außerdem auch als ein selbständiges Prinzip anzusehen, nämlich durch ihre geistige Wirkung.“

Carl von Clausewitz - „Vom Kriege“

Schockiert? Entrüstet? Das waren bestimmt die meisten der Studenten einer amerikanischen Eliteuniversität, als ein Gastredner seinen Vortrag mit den Worten „You are all loser!“ begann. Nebenbei bemerkt, möchte ich in diesem Moment nicht in der Haut desjenigen gesteckt haben, der den Gastdozenten für viel Geld eingeladen hat.

Ich war nicht dabei und vielleicht ist es auch nur eine dieser Geschichten, die wie aus dem Nichts auftauchen und sich hartnäckig halten, verbreiten und immer wieder aufs Neue erzählt werden - eben die berühmte Spinne in der Yucca-Palme. Die besagte Anekdote rankt sich um keinen Geringeren als um Lawrence Joseph Ellison, auch genannt Larry Ellison. Einer der Gründer und Präsident von Oracle und einer der reichsten Menschen der Welt. Sicherlich diente dieses provokante Opening des Vortrages zum Teil auch Larry Ellisons Selbstdarstellung; gut, vermutlich zum größten Teil. Aber zum einen hatte er nun die absolute Aufmerksamkeit der Studenten und zum anderen machte er damit auch eine klare Aussage:

Man muss nicht studieren, auch nicht an einer Eliteuniversität, um erfolgreich zu sein. Larry Ellison hat zwar sehr erfolgreich begonnen, Mathematik zu studieren, jedoch traf ihn der Tod seiner Stiefmutter derart, dass er das Studium abbrach.

Was hat das Ganze nun bitte mit Marketing zu tun? Sehr viel und zunächst etwas ganz Entscheidendes - Gutes Marketing ist Erfolg und für Erfolg gibt es, wie für erfolgreiches Marketing, kein Rezept, keine Schule, kein Studium. Entweder man hat es oder man hat es nicht. Wenn, dann steckt es in Ihnen. Bitte! Wenn Sie jetzt gerade dabei sind, Marketing zu studieren oder eine Ausbildung darin zu machen, brechen Sie um Himmels Willen bitte nicht ab. Es gibt im Marketing Regeln und Mechanismen, die man lernen kann und kennen muss, um ein guter Marketeer zu sein. Aber wenn es nicht in Ihnen steckt, werden Sie nie zu den Besten gehören. Es kann eben nicht nur Ellisons, Gates’, Fischers oder Waltons geben. Im Sport gibt es einen vortrefflichen Begriff hierfür: Talent! Eine Fußballmannschaft besteht auch nicht aus lauter Peles oder Maradonas - und wenn doch, sie wäre nicht erfolgreich.

Wie ging es mit Larry Ellison weiter? Was können wir aus seiner ungewöhnlichen Geschichte noch lernen? Nun, von irgendetwas musste der junge Ellison ja leben, und so jobbte er bei diversen Computerfirmen und verdiente sich ein paar Dollar. Es war nicht viel, gerade genug zum Leben. Allerdings befriedigten ihn die Aufgaben die er dort zu verrichten hatte nicht sonderlich. Also begann er, neben seiner eigentlichen Arbeit, sich sehr intensive mit dem Thema Informatik zu befassen. Er las Bücher, tüftelte und tauschte sich mit Gleichgesinnten aus. 1974 arbeitete er bei Ampex, damals eine nicht unwichtige Firma für Ton- und Magnetbandgeräte. Während seiner Arbeit bei Ampex wurde er zum ersten Mal mit dem Problem der limitierten Speicherkapazität der damaligen Massenspeicher konfrontiert. Nach Apex entwickelte er im Auftrag von Precision Instruments eine Datenbank, die er nach seinem dortigen Ausscheiden weiter entwickelte.

1977 gründete er zusammen mit Bob Miner und Ed Oates sowie einem Stammkapital von $ 2.000 die Software Development Laboratories, heute bekannt als Oracle. Der Rest ist Geschichte.

Und welche Schlüsse können wir hieraus für das Marketing ableiten? Ganz einfach: Larry Ellison zählte eins und eins zusammen und erkannte den zukünftigen Bedarf einer leistungsfähigen Speicher- und Datenverwaltung. Er entwickelte, zunächst als Entwicklungsauftrag für Precision, eine frühe erste Version seiner Datenbank, die er später in eigener Regie weiterentwickelte. Selbstverständlich konnte auch Larry Ellison damals nicht erahnen, dass er damit einmal derart erfolgreich und zu einem der reichsten Menschen der Welt werden würde. Das ist aber auch nicht entscheidend. Das Entscheidende ist, dass er einen Bedarf erkannt hat und diesen erfüllen wollte und konnte. Marketing heißt also auch Augen und Ohren offen halten für die Belange der Menschen und daraus ein Geschäft zu machen. Unternehmen haben dazu die Marktforschung, Pioniere wie Ellison, Gates, Fischer und Walton das berühmte „Näschen“.

So oi Glomb!

„Die Dauer eines Gefechtes ist gewissermaßen als ein zweiter untergeordneter Erfolg zu betrachten. Dem Sieger kann ein Gefecht niemals schnell genug entschieden sein, dem Besiegten niemals lange genug dauern. Der schnelle Sieg ist eine höhere Potenz des Siegers, die späte Entscheidung bei der Niederlage ein Ersatz für den Verlust. Dies ist im Allgemeinen wahr, aber praktisch wichtig wird es bei der Anwendung auf diejenigen Gefechte, deren Bedeutung eine relative Verteidigung ist. Hier liegt der ganze Erfolg oft in der bloßen Dauer.“

Carl von Clausewitz - „Vom Kriege“

An dieser Stelle wollen wir uns mit zwei weiteren wichtigen Aspekten des Marketings befassen. Es geht zunächst um die Haptik; also wie fühlt sich ein Produkt an, wie liegt es in der Hand. Und es geht um eines der wichtigsten Themen des Marketings überhaupt: um die Psyche des Menschen, genauer gesagt um die unserer Kunden. Leider wird sie heute meist viel zu sehr vernachlässigt. sogar stiefmütterlich behandelt. Dabei ist sie der geheime Star, die graue Eminenz und hat ein solches Gewicht, ein solches Spektrum, dass sie sämtliche Bereiche des menschlichen Alltags beeinflusst. Darum werden wir ihr nicht nur in diesem Kapitel begegnen, sondern zwangsläufig immer wieder auf sie treffen.